謝宏:27周歲的貝因美轉型,已無懸念

奶粉第一股回歸嬰童第一股

世界浙商網訊2019-11-01 18:42:00來源:世界浙商網作者:

  世界浙商網訊(《浙商》全媒體記者 吳美花) “我不敢跺腳說貝因美轉型100%成功了,但我可以負責任地說,貝因美的轉型沒有懸念了。”創始人謝宏在貝因美27周年慶上說。 

  1111日,是中國電商的狂歡盛筵。這一天也是貝因美(002570)正宗的27歲生日。為了雙11搶占線上市場,貝因美在111日提前舉辦了周年慶典,在慶典現場,貝因美不僅發布了睛彩新品,并且同步發布了媽媽星系計劃,以此宣示親子母嬰賽道的王者歸來。 

  在企業27周年前夕,貝因美旗下上市公司去掉了公司全稱中的嬰童食品四字。奶粉第一股回歸嬰童第一股,高調強攻母嬰消費大市場,在用戶思維和育嬰專家雙重加持下,經營業績在第三季度迎來強勁復蘇,歸屬于上市公司股東的凈利潤1584萬元。 

  品牌變得年輕變得網紅 

  在周年慶上,謝宏給出了兩個令在座的貝因美合伙人非常興奮的兩項指標:    

  1、今年第三季度財報顯示,主業業績銷售收入同比增長24.8%。這個數據是在整個宏觀環境、消費市場包括奶粉消費市場呈下降趨勢的背景下取得了。 

  2、當季歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤790多萬元,這是貝因美三年以來表現最好的一年。這一數據是在綜合毛利率沒有下降,銷售費用、管理費用得到很好控制的前提下產生的。也不是省出來,省出來就是不可持續的。謝宏說。 

  在這兩個指標的靚麗表現背后,是貝因美一系列轉型升級的成果。 

  貝因美此次去掉名稱中的嬰童食品4個字,引起社會很多的關注和討論,印證貝因美品牌的高價值和高影響力。 

  被大眾傳媒忽視的是這個27歲的企業,在過去一年多時間里,變得年輕,變得網紅。貝因美深知,消費者越來越年輕,個性化越來越強烈。這已經不是依靠單一品牌就能占據消費者心智的競爭時期。 

  孫楊代言,是貝因美品牌重塑的關鍵一步。孫楊是奧運冠軍,更是吃貝因美米粉長大的一代中國人。孫楊代言也意味著貝因美品牌已經進入90后下一代。從孫楊代言之后, 如果注意到貝因美營銷方式的變化,看到他們多樣化多維度的品牌展示和終端市場玩法。貝因美似乎變了一個公司,就算是嚴肅的育兒講座,也能有效利用網紅打造產品IP價值,引起新生代父母共鳴。 

  經營團隊和運營方式的年輕化需要時間,貝因美也交出了足夠沉重的代價。此次更名工作準備充分,是一次脫胎換骨的戰略定位。貝因美的年輕化策略讓其可以坦然直面公眾和資本市場。公司必須利用好貝因美品牌優勢,形成親子食品、綜合服務、家庭經濟的關聯產業鏈,發展出新的業務和利潤增長點。 

  從產品思維跨越到用戶思維 

  如果深入解讀貝因美上市后的重大戰略轉型決定。我們都能注意到它的決策更多的是從滿足親子家庭用戶的需求出發。無論是以食品為戰略重點,還是以親子服務為戰略重點,都離不開用戶需求這個戰略核心。 

  貝因美發展的階段性戰略重點既要迎合當下市場需求,又應極富前瞻性地戰略布局,才有可能贏得未來市場。 謝宏在個人公眾號“謝宏真道理”這樣闡述更名背后的心路:我們服務的對象一直都是親子家庭,只是在不同的時代背景下選擇不同的切入點,以前是寶寶,現在是媽媽,未來是整個家庭,核心就是圍繞親子家庭的需求展開消費服務。 

  市場上永遠不缺好產品,欠缺的是你和用戶之間的信任和感情;市場用于不會等你產品迭代,以年輕用戶為核心的用戶思維越來越重要。 

  傳統行業的核心競爭是產品思維,而互聯網的核心競爭是用戶思維。如何從產品思維跨越到用戶思維?貝因美不但用國內最完整的配方和特配產品系列滿足用戶的產品需求,更是從母嬰心理關懷、育嬰服務等育嬰角度滿足用戶的服務需求。 

  占據母嬰生態圈先發優勢 

  奶粉行業即將進入新一輪的洗牌,而競爭的關鍵在于誰能真正為消費者認可,創造新的商業模式為渠道商獲得新的利益增長。 

  隨著奶粉市場的競爭日趨激烈,打造母嬰生態圈,競相打造開放平臺,加快線上線下融合,正在成為各大奶粉品牌新戰場。伊利發布了母嬰生態圈戰略,將媽媽們的需求和服務平臺在一起;飛鶴乳業則全力打造全產業鏈生態圈;惠氏打造w+ Club開放式母嬰會員平臺,構建覆蓋生命早期1000天的整合生態圈。 

  消費者意識到位,市場氛圍正酣。天時地利人和,貝因美此時宣布更名,展現自己之前的親子市場大布局,是水到渠成,更是回到自己非常熟悉的親子母嬰賽道。貝因美集團的嬰童業務將能更好的協同作業,幫助上市公司開拓更多的利潤增長點。之前的市場積累和經驗教訓都會給貝因美新一輪的市場競爭提供戰術底氣,相對其他奶粉巨頭也更有先發的市場優勢。 

  畢竟早在2017年貝因美就提出從母嬰生態圈升級成為親子消費藍海,以整個親子家庭為服務目標,順應互聯網化趨勢,為顧客提供一站式服務,這也是貝因美這幾年來轉型升級的目標。 

  奶粉第一股回歸嬰童第一股,需要的是市場爭奪戰役展開的決心和手段,更需要的是戰略布局后消費者的認可和買單。 

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